iGaming-ala on kasvanut vuosien ajan niin sanotuilla harmailla rahapelimarkkinoilla. Tuoreen analyysin mukaan suuri osa alan liiketoimintamalleista syntyi aikana, jolloin kansalliset lisenssijärjestelmät olivat vielä kehittymättömiä ja valvonta hajanaista.
Rahapelialalla käytetään usein termiä “unregulated market” eli sääntelemätön markkina. Kriitikoiden mukaan kyse on kuitenkin usein kiertoilmauksesta markkinoille, joilla toimiminen rikkoo paikallista lakia. Termi antaa vaikutelman sääntelyn puutteesta, vaikka todellisuudessa kyse voi olla toiminnasta ilman vaadittavaa lisenssiä.
Analyysin mukaan harmaa markkina ei ole vain yksittäisten toimijoiden ilmiö, vaan se on vaikuttanut koko iGaming-ekosysteemin kehitykseen.
Suuret yhtiöt kasvoivat offshore-juurilla
Monet nykyiset rahapelialan suuryritykset rakensivat liiketoimintansa aikana, jolloin kansallisia lisenssijärjestelmiä oli vain vähän. Yritykset toimivat usein offshore-lisenssien turvin ja tarjosivat palveluja pelaajille rajojen yli.
Tällaisella mallilla kasvoivat aikanaan esimerkiksi Betsson, Kindred ja bet365, jotka toimivat esimerkiksi Maltan tai Gibraltarin lisensseillä useilla markkinoilla. Paikalliset lait eivät aina sallineet nettipelaamista, mutta sääntely oli monissa maissa epäselvää tai heikosti valvottua.
Yritykset vetosivat usein EU:n palvelujen vapaan liikkuvuuden periaatteeseen, jonka tulkittiin mahdollistavan rahapelipalvelujen tarjoamisen rajojen yli. Nykyään monet alan suuryritykset korostavat lisensoitujen markkinoiden osuutta liikevaihdostaan ja kertovat vähentäneensä toimintaansa harmailla markkinoilla, mutta alan historian juuret ovat pitkälti offshore-toiminnassa.
Harmaa markkina toimii koko ekosysteemin kautta
Analyysin mukaan harmaa rahapelimarkkina on mahdollinen vain, koska siihen osallistuu useita eri toimijoita.
Operaattorit tarjoavat pelejä maissa ilman paikallista lisenssiä, koska sääntely ja verotus ovat kevyempiä. Pelitoimittajat puolestaan myyvät pelisisältöjä näille operaattoreille, ja affiliate-sivustot ohjaavat niille liikennettä.
Affiliate-markkinoinnissa liikenne ohjautuu usein niille kasinoille, jotka maksavat korkeimmat komissiot. Käytännössä tämä tarkoittaa monissa tapauksissa juuri lisensoimattomia tai offshore-markkinoilla toimivia pelisivustoja.
Myös suuret teknologiayhtiöt ovat osa kokonaisuutta. Rahapeliyhtiöt voivat mainostaa palvelujaan esimerkiksi hakukoneissa ja sosiaalisen median alustoilla, mikä helpottaa uusien pelaajien tavoittamista.
Rahaliikenne puolestaan mahdollistuu maksunvälittäjien kautta. Kun viranomaiset sulkevat yksittäisiä maksukanavia, markkinoille syntyy usein nopeasti uusia vaihtoehtoja.
Pelivalmistajatkin voivat päätyä harmaalle alueelle
Harmaan markkinan vaikutus ulottuu myös pelivalmistajiin. Esimerkiksi livekasinoyhtiö Evolution on joutunut aiemmin puolustautumaan raportteja vastaan, joissa väitettiin sen pelien päätyneen offshore-operaattoreiden kautta myös maihin, joissa niiden tarjoamiseen ei ole lisenssiä.
Yhtiö on kiistänyt väitteet tai pitänyt niitä liioiteltuina, mutta tapaus nosti esiin kysymyksen siitä, kuinka vaikeaa pelivalmistajien on käytännössä valvoa, missä niiden pelejä lopulta tarjotaan.
Kryptokasinot kasvaneet nopeasti
Harmailla markkinoilla ovat viime vuosina kasvaneet erityisesti kryptokasinot. Useat tunnetut toimijat rakensivat toimintansa mallilla, jossa talletukset voitiin tehdä kryptovaluutoilla ja tunnistautuminen oli kevyempää kuin perinteisillä lisenssimarkkinoilla.
Esimerkiksi Stake ja Yolo Group (Bitcasino) kasvoivat nopeasti hyödyntämällä vaikuttajamarkkinointia ja suoratoistoalustoja. Kun brändit ovat kasvaneet suuriksi, monet näistä toimijoista pyrkivät kuitenkin siirtymään myös lisensoiduille markkinoille.
Ilman paikallisia lisenssejä toimiminen esimerkiksi Yhdysvalloissa tai Euroopan suurilla markkinoilla on pitkällä aikavälillä vaikeaa.
Miksi harmaa markkina houkuttelee?
Harmaan rahapelimarkkinan vetovoima perustuu pitkälti taloudellisiin tekijöihin.
Lisensoiduilla markkinoilla operaattorit maksavat veroja, noudattavat tiukkoja sääntöjä asiakkaan tunnistamisesta (KYC) ja rahanpesun estämisestä (AML) sekä kohtaavat rajoituksia bonuksissa, markkinoinnissa ja panoskoossa.
Harmailla markkinoilla näitä kustannuksia ei usein ole tai ne ovat selvästi kevyempiä. Tämä voi johtaa korkeampiin katteisiin ja mahdollistaa aggressiivisemman markkinoinnin sekä suuremmat komissiot affiliate-kumppaneille.
Suomi ja muuttuva rahapelimarkkina
Euroopassa rahapelimarkkinat ovat viime vuosina siirtyneet yhä enemmän kohti lisenssijärjestelmiä. Ruotsi, Saksa ja Alankomaat ovat jo avanneet markkinansa kilpailulle lisenssien kautta.
Myös Suomessa valmistellaan parhaillaan uutta rahapelilisenssijärjestelmää, jonka on tarkoitus murtaa nykyinen Veikkauksen monopoli ja avata markkina muille toimijoille.
Asiantuntijoiden mukaan lisenssijärjestelmän tavoitteena on ohjata pelaaminen valvottuihin kanaviin. Samalla monet arvioivat, että harmaa markkina ei tule katoamaan kokonaan niin kauan kuin se tarjoaa yrityksille selvästi suuremmat taloudelliset kannustimet.
