Hollannin valtion omistama lottoyhtiö NLO nousi maan kolmanneksi suurimmaksi mainostajaksi vuonna 2025. Samaan aikaan yksityiset rahapeliyhtiöt kamppailevat tiukentuvien mainosrajoitusten kanssa. Asetelma on tuttu — ja Suomi on matkalla samaan suuntaan.
Hollannin rahapelimarkkinalla käydään kahta erillistä peliä yhtä aikaa.
Toisessa viranomaiset kiristävät otteita laittomista toimijoista, nostivat ennätyssuuruisen 24,8 miljoonan euron sakon ja käyvät oikeutta laittomia kasinoita vastaan — kuten Nederlandse Loterij teki Qbet-tapauksessa. Toisessa valtion oma lottoyhtiö pumppaa mainosbudjettiaan reippaasti ylöspäin ja kiipeää maan suurimpien mainostajien kärkijoukkoon.
Molemmat pelit pelataan saman valtion nimissä.
129 miljoonaa euroa — ja kasvuun on varaa
Nederlandse Loterij käytti vuonna 2025 mainontaan 129 miljoonaa euroa. Summa on 26 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna, jolloin vastaava luku oli 102 miljoonaa. Kasvulla yhtiö kipusi sijalta kuusi sijalle kolme Hollannin suurimpien mainostajien listalla — ohittaen globaalit jätit kuten Procter & Gamble ja Unilever.
Lähes puolet budjetista ohjautui televisioon. Loput jakaantuivat verkkoon, radioon, ulkomainontaan ja printtimedioihin.
NLO ei ole yksin. Listalle mahtuivat myös Nationale Postcode Loterij (54,9 M€, sija 17) ja VriendenLoterij (41,1 M€, sija 24). Rahapeliyhtiöitä on siis yhteensä neljä Top 100 -listalla — ja kolme niistä on lottoja, joissa valtio on vahvasti mukana.
Unibet tuplasi — mutta vain verkossa
Kiinnostavin yksityinen toimija listalla on Unibet, joka pomppasi sijalta 175 sijalle 80. Yhtiön mainosbudjetti lähes kaksinkertaistui 7,8 miljoonasta 14,5 miljoonaan euroon.
Koko summa meni verkkoon. Ei senttikään televisioon tai radioon — koska se on Hollannissa rahapeliyhtiöiltä kielletty.
Yksityinen toimija siis kasvaa, mutta ahtaammassa tilassa. Valtio kasvaa ilman vastaavia rajoituksia.
Sama ristiriita, jonka Suomikin kohtaa
Hollannin tilanne ei ole eurooppalainen poikkeus — se on varoittava esimerkki rakenteesta, johon moni maa on ajautumassa, Suomi mukaan lukien.
Suomi siirtyy vuonna 2027 Veikkauksen monopolista avoimeen lisenssijärjestelmään, jossa useammat toimijat saavat luvan markkinoida rahapelejä suomalaisille. Samaan aikaan Veikkauksen mainontaa säädellään tiukasti: markkinointi ei saa kannustaa liialliseen pelaamiseen, eikä korkean riskin pelejä saa mainostaa laajalla mittakaavalla.
Periaate on oikea. Mutta jos Veikkaus — tai sen mahdollinen seuraaja valtio-omisteisena toimijana — alkaa kasvattaa mainosbudjettia samaan tapaan kuin NLO Hollannissa, herää väistämättä kysymys: kenen etua sääntely lopulta palvelee?
Valtio tuomarina ja pelaajana yhtä aikaa
Valtio ei voi olla sekä tuomari että pelaaja samassa kentässä. NLO:n tapaus tekee ristiriidan konkreettiseksi — yhtiö nostaa oikeuskanteita laittomia kilpailijoita vastaan samalla kun se kasvattaa omaa markkinointipanostustaan kymmeniä miljoonia.
Sääntelyn idea on kuluttajansuoja. Mutta jos suurin mainostaja on valtion oma yhtiö ja se on myös se taho, joka valvoo markkinaa, kuluttajansuoja muuttuu helposti kilpailueduiksi.
Suomessa tähän kysymykseen ei ole vielä vastattu. Lisenssijärjestelmän rakenne on kirjoitettu, mutta se, miten Veikkauksen rooli ja mainosrajoitukset toimivat käytännössä markkinan avauduttua, selviää vasta 2027 jälkeen.
Hollannin luvut antavat ennakkovaroituksen siitä, mihin epäselvät pelisäännöt voivat johtaa.
Lähde: CasinoNieuws.nl – ”NLO stijgt naar derde plek in Top 100 Adverteerders 2025” – Eric Mertens 14.4.2026
Kuva: bram naus on Unsplash
