Suomi siirtyy kilpailtuun rahapelimarkkinaan vuosina 2026–2027. Laki on hyväksytty. Lisenssihakemuksia on jo jonossa. Järjestelmä muuttuu.
Yksi kysymys on silti auki: kuinka paljon rahapelejä saa markkinoida – ja kenelle?
Helsingin yliopiston riippuvuuksien, yhteiskunnallisen sääntelyn ja hallinnan tutkimuskeskus CEACG julkaisi maaliskuussa 2026 viiden kohdan politiikkasuosituksen markkinoinnin sääntelystä. Suositus on selkeä: nykyinen lakiehdotus on markkinoinnin osalta liian löyhä. Tutkijoiden mukaan pahin seuraus ei ole pelkkä mainostulva – vaan se, mitä mainonta tekee kulutukselle ja haitoille.
Mitä lakiehdotus tällä hetkellä sallii
Uudessa lakiehdotuksessa kaikkein haitallisimpien tuotteiden – kasinopelien ja urheiluvedonlyönnin – markkinointi verkossa on sallittua. TV- ja radiomainonnalle ei ole asetettu aikarajoja. Mainosten kestoa tai esitystiheyttä ei säädellä. Urheilusponsoroinnille ei ole rajoituksia. Varoitustekstejä ei vaadita näkyvästi.
Lakiehdotus velvoittaa yhtiöitä ”maltillisuuteen” markkinoinnissaan. Mitä maltillisuus tarkoittaa kilpailutilanteessa, jossa kymmenet operaattorit tavoittelevat samoja asiakkaita, ei ole määritelty. CEACG:n tutkijat pitävät tätä epärealistisena odotuksena: kilpailu ja vapaaehtoinen pidättäytyminen markkinoinnista eivät kulje käsi kädessä.
Markkinointialan arvioiden mukaan ensimmäisenä vuonna rahapelimainontaan voidaan käyttää jopa sata miljoonaa euroa.
Mitä tutkimus sanoo markkinoinnin vaikutuksista
CEACG:n suosituksen taustalla on kansainvälinen tutkimusnäyttö. Johtopäätös ei ole tulkinnanvarainen: markkinointi lisää rahapelien kokonaiskulutusta. Se ei ohjaa pelaamista laillisille kanaville – se luo uutta pelaamista.
Tätä havainnollistaa Suomen oma kokemus. Kun vedonlyöntipelien markkinointi sallittiin vuonna 2022 kanavoinnin parantamiseksi, kanavointiaste ei noussut. Sama kaava on toistunut muissa maissa, joissa markkinat on avattu: mainonta kasvaa, kokonaiskulutus kasvaa, haitat kasvavat.
Sekä Maailman terveysjärjestö WHO että kansainvälinen The Lancet Public Health -työryhmä ovat suosittaneet rahapelimarkkinoinnin kieltämistä tai merkittävää rajoittamista. Perusteena ovat haitallisen pelaamisen yhteydet taloudellisiin vaikeuksiin, ylivelkaantumiseen, mielenterveyden ongelmiin ja itsetuhoisuuteen – jotka koskevat pelaajien lisäksi myös heidän läheisiään.
Ruotsissa tehtyjen laskelmien mukaan rahapelaamisen yhteiskunnalliset kustannukset ovat lähes kaksinkertaiset verotuottoihin verrattuna. Haitat eivät jää operaattoreiden taseeseen – ne siirtyvät sosiaali- ja terveydenhuoltoon, oikeuslaitokseen ja kotitalouksiin.
Erityiskysymys: kohdennettu markkinointi
CEACG nostaa esiin kaksi markkinoinnin muotoa, joita se pitää erityisen haitallisina.
Ensimmäinen on kohdentamaton massamainonta – televisio, radio, ulkomainonta, urheilutapahtumat. Tämä tavoittaa lapset ja nuoret, joilla ei ole valmiuksia tunnistaa mainonnan luonnetta tai arvioida pelaamisen riskejä. Urheilusponsorointi on erityinen riski: se liittää rahapelibrändejä positiivisiin mielikuviin ja tekee altistumisesta arkista.
Toinen on kohdennettu suoramarkkinointi, jossa operaattorit hyödyntävät asiakkaiden käyttäytymisdataa. Tutkimuksissa suoramarkkinointi on osoittautunut suoraan yhteydessä haitalliseen pelaamiseen. Se kohdistuu herkästi juuri niihin, joille pelaaminen jo aiheuttaa ongelmia – esimerkiksi heille, jotka ovat aiemmin asettaneet itselleen pelikiellon mutta joiden profiili pysyy operaattoreiden tietojärjestelmissä.
Lakiehdotus ei kiellä kumpaakaan.
Missä Eurooppa menee – ja minne Suomi on menossa
Vertailukohta on selvä. Italia on kieltänyt kaiken rahapelimarkkinoinnin. Belgia ja Alankomaat ovat matkalla täyskieltoon. Alankomaissa ollaan siirtymässä ”kielletty, ellei” -periaatteeseen, jotta yhtiöt eivät voi hyödyntää sääntelyn aukkoja. Espanja, Viro, Latvia, Liettua ja Bulgaria ovat kaikki kiristäneet markkinointirajoituksia viime vuosina.
Taustalla on sama kokemus toistuvana: kun markkinat avattiin ilman riittäviä markkinointirajoituksia, mainonnan määrä räjähti, haitat kasvoivat ja kansalaisten vastustus lisääntyi. Kiristäminen jälkikäteen on hankalampaa kuin ennakoiva sääntely – koska silloin operaattoreilla, mediataloilla ja urheiluseuroilla on jo taloudellinen intressi säilyttää nykytila.
Uuden rahapelilain myötä Suomesta tulisi yksi sallivimmin rahapelimarkkinointiin suhtautuvista maista Euroopassa – samaan aikaan kun naapurimaat tiukentavat otettaan.
Kansalaismielipide on selvä: vuoden 2023 väestötutkimuksessa vain yksi prosentti vastaajista kaipasi lisää rahapelimarkkinointia Veikkaukselta. Alle viidennes pitää koko uudistusta myönteisenä. Enemmistö arvioi pelihaittojen kasvavan.
Miksi markkinointikysymys on ratkaistava nyt
CEACG:n viesti on suoraviivainen: paras hetki rajoittaa markkinointia on lainsäädäntövaihe.
Kun lisenssijärjestelmä on toiminnassa ja operaattorit ovat rakentaneet markkinointibudjettinsa, sponsorointisopimuksensa ja brändinäkyvyytensä, rajoittaminen muuttuu poliittisesti vaikeaksi. Urheiluseurojen rahoitusmalli, mediatalojen mainostulot ja operaattoreiden sopimusvelvoitteet kietoutuvat yhteen tavalla, joka tekee jälkikäteisestä kiristämisestä taistelun monia intressejä vastaan.
Tämä on se ikkuna, joka on nyt auki.
CEACG:n viiden kohdan suositus tiivistettynä:
- Rahapelimarkkinoinnin täyskielto WHO:n linjausten mukaisesti
- Jos täyskieltoa ei tule, lakiin kirjataan tarkat poikkeukset sallitulle markkinoinnille
- Kohdentamaton mainonta kielletään lasten ja nuorten suojelemiseksi
- Kohdennettu ja profilointiin perustuva mainonta kielletään haittoja kokevien suojelemiseksi
- Jos markkinointia sallitaan, mainonnan ja sponsoroinnin näkyvyyttä rajoitetaan merkittävästi
Lähteet:
CEACG / Helsingin yliopisto – ”Uudessa rahapelijärjestelmässä tarvitaan tiukkaa markkinoinnin sääntelyä” – Marionneau, Nikkinen, Jääskeläinen, Kivistö – 17.3.2026
Rahapelisuomi.fi on Suomen ainoa affiliate-vapaa kasinomedia. Emme saa provisiota pelaajien ohjaamisesta. Lue toimitusperiaatteemme.
