Suomen rahapeliala elää historiallista murrosvaihetta. Maaliskuussa 2026 käynnistyi lupahaku, jolla yksityiset operaattorit voivat ensimmäistä kertaa vuosikymmeniin hakea toimilupaa Suomen markkinalle. Markkina avautuu virallisesti 1. heinäkuuta 2027 – mutta hakijalistaa tarkastellessa herää kysymys: missä ovat alan suurimmat nimet?
24 hakemusta jätetty – lista nyt julkinen
Helsingin Sanomien Poliisihallitukselle tekemän tietopyynnön perusteella 24 operaattoria oli jättänyt lisensihakemuksensa 16. maaliskuuta 2026 mennessä. Lähes kaikki hakijat on rekisteröity Maltalle. Suomalaista taustaa edustavat Hippos ATG Oy – jonka omistavat Suomen Hippos ry ja ruotsalainen ATG – sekä Green Reef Oy ja Suomiveto Oy.
Toimilupaa hakeneet yhtiöt 16.3.2026 mennessä:
Hippos ATG Oy, Suomiveto Oy, Green Reef Oy, 711 Finland Limited, Skill On Net Ltd, Kimppa Gaming Ltd, Sunflower Gaming Limited, YTBlue Limited, Cloudberry Ent Limited, Pot Luck Club Ltd, Benelongs Ltd, Amber Entertainment Finland Ltd, Granturo Finland Ltd, Roi Roger Limited, RocketLily Ent Limited, Play Suomi Ltd, UnionJack Limited, SixthSpin Limited, KuuFlip Limited, Nivei Ursi Limited, Stare Straight Ltd, iCasino Finland Limited, Atlantic Games Malta Ltd, Buccone Trading Limited.
Suuret nimet puuttuvat – vielä
Hakijalistalta puuttuvat toistaiseksi alan suurimmat kansainväliset toimijat. Rahapeliala ry:n toimitusjohtaja Mika Kuismanen arvioi Helsingin Sanomille, että FDJ Unitedin alaisuudessa toimivat alustat – kuten vedonlyöntipiireissä hyvin tunnettu Unibet – ovat Suomen markkinoilla vahvoilla. Myös pelivaihdoltaan maailman suurimpiin kuuluva amerikkalainen Flutter Entertainment, jonka brändeihin PokerStars kuuluu, haastanee eurooppalaiset toimijat.
Tämä ei välttämättä tarkoita, että ne jäävät markkinan ulkopuolelle. Luvankäsittelyn odotetaan kestävän kolmesta kuuteen kuukauteen, ja hakuaika jatkuu – alan asiantuntijoiden arvioiden mukaan markkinalle tulee lopulta 40–50 lisensoitua toimijaa. Monen hakijan kohdalla varsinainen liiketoiminta ja pelibrändit saattavat myös olla eri nimisiä kuin hakemuksen jättänyt tytäryhtiö.
Suomalaiset vahvoilla teknologiassa – ei niinkään kuluttajamarkkinoilla
Kuismasen mukaan uusia suomalaisia rahapeliyhtiöitä tuskin syntyy markkinan avautuessa. Syynä on se, että alan suurimmat toimijat ovat liikevaihdoltaan yli miljardin euron yhtiöitä – uudelle kotimaiselle toimijalle ei yksinkertaisesti ole tilaa.
Sen sijaan kasvava markkina voi hyödyttää teknologiaan erikoistuneita suomalaistoimijoita. Kuismasen mukaan suomalaiset ovat vahvoilla pelien ja maksujärjestelmien kehittämisessä.
Maltalle rekisteröityjen hakijoiden suuri määrä selittyy sillä, että Malta on ollut rahapelien lisensoinnissa pitkään edelläkävijä. Ruotsalaiset ovat myös alalla vahvoilla – Ruotsissa rahapeleihin on suhtauduttu perinteisesti vapaamielisemmin kuin muualla Pohjoismaissa.
Lisenssiehdot selkeät – markkinointi jakaa mielipiteitä
Lisenssiehdot ovat selkeät: operaattorit maksavat 22 prosentin tasaveron bruttopelituotoista sekä vuotuisen valvontamaksun, joka vaihtelee 4 000 eurosta 434 000 euroon operaattorin koosta riippuen. Yksi lisenssi oikeuttaa useamman brändin operointiin. Veikkaus säilyttää yksinoikeutensa fyysisiin peliautomaatteihin, lottoihin ja arpapeleihin – kilpailu avataan nimenomaan verkkokasinopeleihin ja vedonlyöntiin.
Eniten keskustelua on herättänyt markkinoinnin tiukka sääntely. Laki kieltää affiliate-markkinoinnin ja vaikuttajamarkkinoinnin, ja sosiaalisen median käyttöä rajoitetaan merkittävästi. Kriitikot huomauttavat, että lähestymistapa voi kääntyä itseään vastaan – affiliatet eivät katoa markkinoilta, vaan siirtyvät ohjaamaan liikennettä lisensoimattomille sivustoille. Hippos ATG:n lakimies Antti Koivula kutsui linjaa ”skitsofreeniseksi”: verkkomarkkinointi on tiukasti rajoitettu, mutta perinteinen massamedia on käytännössä vapaata.
Myös bonussäännöissä on tiukkoja reunaehtoja: uusasiakasbonus on kielletty, eikä bonuksia saa kohdentaa pelaajittain.
Vastuullisen pelaamisen ohjeistus kesken
Tammikuussa 2026 sosiaali- ja terveysministeriö julkaisi luonnoksen vastuullisen pelaamisen ohjeiksi, joka sisältää muun muassa operaattorirajat ylittävän tappiorajan, tilapäisiä tilijäädytyksiä ja jatkuvaa pelaajaseurantaa. Operaattorit suhtautuivat ehdotukseen kriittisesti, ja uusi versio ohjeistuksesta on odotettavissa lähiaikoina.
Harmaa markkina ei katoa itsestään
Uudessa laissa ei ole maksublokointimekanismia, joka pakottaisi pankit estämään rahaliikenteen lisensoimattomille kasinoille. Joitakin uusia työkaluja on kuitenkin tulossa: lisensoimattomat operaattorit tulevat tuloveron piiriin, ja pelkän suomenkielisen verkkosivuston ylläpito riittää jatkossa herättämään viranomaisen huomion.
Suomalainen rahapelikonsultti Jari Vähänen tiivistää haasteen: ”Kriittinen kysymys on, kuinka aktiivinen viranomainen tulee olemaan.”
Veikkaus valmistautuu kilpailuun
Veikkaus ei aio jäädä odottamaan. Yhtiö on käynyt läpi laajan sisäisen uudistuksen, rekrytoinut kansainvälisiä osaajia ja uudistanut teknologiansa. Ruotsissa vastaava avaus toteutettiin 2019, ja silloinen monopoliyhtiö Svenska Spel pitää edelleen vahvaa asemaa seitsemän vuotta myöhemmin.
”Tavoitteemme on säilyttää markkinajohtajuus, mutta nöyrästi – meidän täytyy todella tehdä töitä sen eteen”, sanoo Veikkauksen verkkokasinon ja urheiluvedonlyönnin johtaja Jarkko Nordlund.
Seuraavat 12 kuukautta ratkaisevat
Alan yleisarvio on, että Suomen uusi rahapelilaki on rakenteeltaan hyvä lähtökohta. Markkinointiohjeistuksen yksityiskohdat, vastuullisen pelaamisen normit ja harmaan markkinan torjunnan tehokkuus ratkeavat vasta käytännössä – samoin kuin se, liittyvätkö suuret kansainväliset toimijat lopulta markkinalle ennen avautumista heinäkuussa 2027.
Lisenssijärjestelmän rakenne, KYC-vaatimukset, verotus ja pelaajan oikeudet on käyty läpi kattavasti Suomen lisenssijärjestelmä 2027 -oppaassamme.
Lähteet:
- Helsingin Sanomat, 19.3.2026: Suomesta rahapelilupaa hakevat maltalaiset, joiden jäljet johtavat muualle (lähde: Poliisihallitus, 16.3.2026)
- iGaming Business, 2.4.2026: Finland in focus: Licensing window opens for Europe’s newest market
